【记忆2023】高端化与性价比，谁将主导未来暖通市场?

2023年5月，波士顿咨询公司曾对中国消费者进行过一则调查，调查结果显示，富裕阶层消费升级，中产及其以下阶层则更加追求性价比。

麦肯锡《2023麦肯锡中国消费者报告》也表明，高端化势头在延续，即便面临经济形势挑战，高收入群体会在实际消费中垂青高端品牌。与此同时，中产及以下阶层保守审慎的态度是更追求性价比，在购买商品和选择渠道时更加明智，更加谨慎地进行权衡，设法花更少的钱，买更多更好的产品。

以上报告不难看出，消费分级已成为当前消费市场的显著特征。一方面，消费升级现象如火如荼地进行，人们愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；另一方面，逆消费升级现象频频出现，尤其是在生活消费品领域，在差距不大的情况下，消费者不追求高价格和品牌，而是更多地追求物美价廉。

聚焦到暖通空调与舒适家居领域，同样如此。

以家装零售市场为例，高端消费群体对价格敏感度较低，与此同时对于追求高品质居家空气环境有着迫切的需求，因此高端品牌以及以多恒系统、全空气系统为代表的产品成为他们的首选，这也是2023年有越来越多渠道商选择经营多恒和全空气系统的原因。

但与此同时，对于刚需用户群体而言，他们的消费观念趋于理性，更多追求的是性价比，这一境况下给予国产品牌、单元机等产品更多的机会。这一点在艾肯网今年走访渠道商得到的反馈当中可以得到很好的印证。

“今年公司单元机的产品销量是前三年单元机销量的总和，有一些刚需客户降低了装修预算，原本选择多联机的客户最终降级为单元机，这部分群体不在少数。甚至有一个别墅客户，从最开始的全空气系统降到多联机，最后也选择了单元机产品。”湖南青石机电总经理谢真在接受艾肯网的采访时曾这样表述，与此同时，针对大宅用户，全空气系统成为湖南青石机电撬动这部分高端用户群体的利器。

再到工程项目市场，根据艾肯网发布的《2023年度1-11月中国中央空调工程渠道调查》报告显示，中小项目成为诸多工程商业务集中的领域。受访渠道商表示，其中高端中小项目的甲方走精致化路线，更青睐选择欧美、日系等高端外资品牌；但对于大部分中小项目的甲方而言，考虑到目前经济市场环境下的投资回报比等因素，倾向选择性价比更高的国产品牌，尤其是中小规模的国产品牌。这亦是行业呈现消费分级的显现。

其实，消费分级并不是一个新概念，消费分级的现象也一直存在，只是在当前市场经济形势下，消费更加两极化，追求性价比和追求高端化的消费者共同构成了增长的两级。这在一定程度上驱动暖通空调与舒适家居行业的竞争格局向“哑铃式”转变。

于品牌而言，在品牌拉力、市场规模、渠道布局等优势的带动之下，头部品牌将迎来更多的增长机遇；中小规模的品牌将利用价格优势在行业当中占有一席之地；腰部品牌的市场空间将逐渐被挤压。

于渠道商而言，强者恒强，在市场口碑、多元化品类、用户基数、服务能力等积极因素的加持之下，其在用户当中的影响力会持续提升，市场规模也将会进一步扩大；小规模的渠道商市场操作空间相对灵活，在此境况下亦能有一定的发展空间；而身处中间段的渠道商生存状况则略显艰难。

所以，面对市场环境的变化，到底是做极致性价比还是高端化转型?这是一个值得品牌深思的问题。

但不可否的是，消费分级背后，是市场需求的进一步细化。行业品牌需要更加灵活地应对不同层次、不同需求的消费者，积极深耕细分市场和细分人群，提供更加多元化的产品符合不同层次需求的产品和服务，将有望在当前激烈的行业竞争环境中占据先机。

而对于渠道商，通过对产品进行多元化的销售布局，可以触达更多的消费群体，亦有可能提升客单值，扩大公司的经营规模；另一方面，通过服务能力的提升和组织能力的细化，提升公司在市场当中的竞争力。

因此，尽管暖通空调与舒适家居行业的发展囿于整体经济环境的变革面对更多的挑战，但同时在消费分级趋势下，亦蕴藏着更多的发展机遇。