【猜想2022】行业格局逐渐固化 中小品牌能否破局?

通过艾肯网最新发布的《2021年度中央空调市场报告》可以看到一个现象：中国中央空调行业的品牌集中度越来越高，头部品牌的市场占比不断增加，小品牌的市场空间被压缩。换句话来说，就是中央空调行业的品牌格局逐渐固定，依照市场发展的规律来看，任何一个成熟的行业最终都会如此，“二八定律”让行业中所有的品牌都希望自己能够是头部。那么中央空调行业留给中小品牌和新品牌的机会还有吗?

中央空调并不是指某一个单一的产品，而是一系列功能类似产品的统称，这就导致中央空调行业的市场格局相对复杂。一般来说，根据冷量传输介质的不同，中央空调大致可以分为氟系统(冷媒系统)和水系统两大类；根据用户以及销售渠道的不同，又可以大致分为工装项目和家装零售两大类。下面我们分别针对不同的产品和销售渠道来分析中小品牌和新进入品牌是否还有机会破局。

相对而言，水系统产品的种类更加多样，因为其多样性可以有更多的机会给品牌进行选择。目前水系统产品主要包括了离心机、螺杆机(风冷螺杆和水冷螺杆)、模块机和末端。离心机因为技术含量较高，之前能够独立生产的品牌较少，一直是以外资品牌为主，如江森自控约克品牌、开利、麦克维尔、特灵、顿汉布什等。截止到目前为止，离心机销量最大的品牌仍然是江森自控约克品牌。随着配件企业开始大量销售离心机的核心部件(如压缩机)，国产品牌在技术研发上的投入了大量的资源，国产品牌离心机开始发力，以美的、格力、海尔为代表的国产品牌离心机的销量在逐年提升，但目前市场上外资品牌离心机的市场占有率仍然占据优势。对离心机产品有需求的甲方项目规模一般较大，对于技术实力、企业实力、样板工程、品牌知名度等要求较高，中小品牌和新品牌难以得到甲方的认可，因此虽然有很多中小品牌宣称有离心机产品，但实际销量并不大，该领域仍然以外资品牌和国产头部品牌为主，行业格局的变化仅在于国产头部品牌与外资品牌之间的排名变化。由此可见，短期内，中小品牌在离心机领域突破的机会并不大。

螺杆机、模块机、末端产品的行业格局非常类似，因为技术难度较小，基本上所有的水系统品牌都有这些产品，品牌数量众多，且国产品牌在这些领域的整体销量占据优势，如末端产品国内销量最大的品牌是天加。在这三个产品领域，各品牌之间的比拼除技术因素外，性价比也是甲方选择的重要原因，因此很多中小品牌凭借着性价比优势和灵活的营销策略获得了不错的发展。但是因为品牌数量众多，导致竞争激烈、价格混乱、利润较薄，要达到规模上的突破，成为各产品领域的头部品牌希望并不大。

氟系统产品主要是多联机和单元机。多联机行业基本呈现日系品牌和国产头部品牌互相竞争的格局，单元机产品则是国产品牌占据绝对优势。多联机产品的技术相对复杂，很多核心技术掌握在日系品牌手中，而且日系品牌以多联机为核心产品进入中国市场较早，在多年的市场拓展中，已经在甲方和用户群体中留下了深刻的品牌印象，曾经一度是中国多联机行业的绝对优势品牌。国产头部品牌如美的、格力、海尔通过十多年的技术研发和持续不断的市场投入，才在多联机行业实现突破，得到甲方和普通用户的认可。现在的市场形势与十多年前完全不同，市场变化更快、市场推广成本更高、行业品牌壁垒更加牢固、消费者接受新品牌的难度更大，因此中小品牌和新品牌要在多联机领域实现突破非常困难。单元机产品的行业格局则是和模块机、末端产品类似，中小品牌众多，虽然可以凭此产品让企业获得一定的发展，但要突破格局很难，其中国产头部品牌在成本上的优势就足以让众多中小品牌望之却步。

从工装项目和家装零售市场的发展情况来看，中小品牌和新品牌在工装项目市场上还有一定的市场空间，但是在家装零售市场上的阻力较大。工装项目的甲方对于品牌的认知度并不强，只要满足甲方标书要求的品牌均可以参与投标，一些具有特殊需求的项目对于产品有特殊的需求，而这些需求并不是标准化产品能够实现的，这些非标化的产品方面头部品牌的优势反而没有中小品牌明显，因此在工程项目方面非标化和小众产品成为了中小品牌和新品牌的破局方向。

在楼盘配套方面，多联机是精装楼盘的主流产品，而这一领域基本被大品牌占据。中小品牌和新品牌因为渠道商家能力、未进入房产商集采名单、楼盘定位等问题很难用多联机产品与大品牌竞争，但随着消费者对于家居舒适的要求提高，部分高端楼盘(集中在长江流域)开始配套两联供产品或多恒产品，这一领域目前并没有头部品牌，也可以看作是中小品牌和新品牌的突破点，唯一的问题是这样的高端项目数量并不大，短期内很难获得大量的楼盘配套项目，从而实现规模的突破。

在家装零售市场，中小品牌和新品牌面对的压力更大。普通消费者在选购产品时对于品牌的认可度非常高，消费者在选购时除了产品质量、价格高低等因素外，品牌给用户带来的面子问题同样是一个很重要的选购因素，因此日系品牌和国产头部品牌在多联机领域占有率非常高。中小品牌和新品牌要在这类产品方面与大品牌竞争非常困难，即使品牌方愿意投入大量精力去打造品牌知名度和影响力，但消费者对于品牌广告的免疫力在不断加强，很难在短期内受到广告影响而接受一个新品牌。品牌方只能通过大量立体的广告投入和持续的日积月累的品牌营销来影响消费者，这需要大量的资金和很长的时间，但现在的市场环境恰恰没有足够的时间留给中小品牌和新品牌。因此在家装零售领域，中小品牌和新品牌在多联机上基本没有机会。

中小品牌和新品牌在家装零售领域的破局点应该集中在两联供系统、多恒系统、智能化系统等舒适系统上，虽然这一类系统目前的市场规模还不够大，但随着消费者需求的提升，市场规模会逐渐扩大。重要的是舒适系统领域目前还没有头部品牌，即使如江森自控约克品牌是目前市场占有率最高的品牌，但远没有如多联机行业那样，几个品牌基本形成品牌壁垒。舒适系统不是一个单一的标准化的产品，对于大品牌而言市场规模不大且销售和售后非常复杂，目前还没有重视这一领域，因此中小品牌和新品牌还有时间和机会在这一领域实现成为头部品牌的机会。(岩峰)