艾肯观察：暖通行业家装渠道下沉，行业迎来新蓝海?

“渠道下沉”这个词语在近年来火了起来。事实上，近年来随着国内市场环境急剧变化，中国经济进入调整和换挡期，城市经济体系开始新一轮重构。一方面，人口红利和互联网红利消失，进入存量市场，各行业遭遇瓶颈，一、二线城市日益成为红海市场，品牌“掘金”难度不断攀升；另一方面，随着城镇化加速，三、四线城市体系快速重构，市场下沉明显，三四线城市成为品牌“新”蓝海市场。2021年1月6日，中国商务部等12部门印发了《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，从稳定和扩大汽车消费、促进家电家具家装消费、提振餐饮消费、补齐农村消费短板弱项、强化政策保障等5个方面提出多项措施。可以明确地看出，家装消费已经被划进促进释放农村消费潜力的行业之中。包括家用中央空调在内的舒适家居产品自然也在此范围之内。

据国家统计局数据，目前三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右，且近10年人口增速仍会高于一、二线城市。根据长尾理论，对零售商而言，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的高净值消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。

另外，通过权威数据机构赛迪顾问发布的《2020中国县域经济百强研究》，也不难发现，在2019年百强县GDP(下同)千亿县域突破33个，百强县以占全国不到2%的土地、7%的人口，创造了全国十分之一的GDP，十四五规划也明确，未来一个时期我国城镇化将呈现城乡融合一体、城市群和都市圈的主体形态特征更加明显、绿色人文智慧的新型城市涌现众多机会等特征。

换句话说，随着国家对于大力发展县域经济、新型城镇化、新基建等政策的落地，县域经济势必将迎来一轮巨大的发展机遇，三四五线城市市场，甚至六七线城市将蕴藏着巨大的市场潜力。

与此同时，随着县域经济发展的红火，很多原本在外生存发展的人也在源源不断的从原有的一二线城市回归到三四五线城市，使得县域经济消费需求不断增加，而三四五线城市的商业基础相对来说比较薄弱，商场较少，竞争相对不是很激烈，因此下沉渠道市场无疑会为家装行业带来一片新蓝海。

从本质上说，企业选择渠道下沉是因为原本的市场环境、行业发展、产业结构达到瓶颈，企业想寻求更多更广阔的市场发展空间，而三四线城市的县乡级市场，一直被人所忽略。中国家装零售市场很大，然而很多县乡级市场发展不平衡、不充分，可以预见，随着各大品牌拓展的深入，县乡级市场的发展潜力还是十分巨大的。

但值得注意的是，下沉市场并非是指“中低端市场”，渠道下沉也并不意味着消费降级。恰恰相反，渠道下沉在一定程度上反映了消费升级的下沉。城镇化的持续深化加速了人才回流速度，下沉城镇人口基数不断增大，但综合生活成本相对较低，这部分消费者的可支配收入和消费意愿未必低于一二线城市。再加上收入水平的提高和生活方式的改变，三四线城市居民消费概念也随之升级，对中央空调的需求量也会有所提升。

截止目前，已经有很多品牌看到了这块市场隐藏的发展潜力，并早早就开始了布局。我们可以看到，近几年，不少品牌的专卖店已经开到了三四级市场，在华东等发达地区，专卖店已经开到了乡镇上，即使是在中西部地区，也有不少品牌家装零售渠道向县乡级市场开拓，据艾肯网了解，在不少经济较好的县乡级市场，已经布满了各大品牌的中央空调专卖店，大家都想用领先一步的姿态占据市场先机。

国产家电系品牌在这方面走在了前列，比如美的、格力、海尔等，这些品牌通过与京东、天猫、苏宁、国美等电商平台在产品定制、渠道下沉、用户体验、市场营销等方面的合作，借助线上线下相结合的家电专卖店，实现市场的渠道下沉；日系品牌方面，日立、东芝、大金、三菱重工等品牌这几年也表现出了对三四级市场的重视，纷纷在三四级及以下市场开设专卖店或者开拓家装零售分销商。其中，东芝空调还在2021年明确提出了在坚定不移深化布局既定战略的同时，大力开展“TTS(社区店)”计划，以期用“小而精”的开店模式贴近刚需消费者，以灵活的经营模式全方位赋能合作伙伴，目前在部分城市已实现了市场的全面覆盖。

其实，在城市化发展进程中，社区经济已成为城市经济的组成部分。特别是疫情过后，消费者的消费方式和活动半径缩减，社区经济给居民生活带来便捷。对于经销商而言，社区店投资成本低，既减少了经销商的资金成本，又提高了经销商的抗风险能力。另外周边社区住房多，能够让经销商获客稳定。更关键的是，社区经济下，更容易产生老客户带动新客户的裙带关系，对维护客户群体关系十分有利。

事实上，随着三四线城市地产和楼盘的快速扩张，越来越多的企业开始聚焦于渠道下沉。家装经销商可以充分利用自己的区域优势，挖掘那些未被挖掘且又有一定消费潜力的县乡级市场，该部分市场的消费者有余钱、有需求，家装经销商只需要将产品舒适、可靠、时尚等理念不断传递给他们，他们也很愿意为产品买单。

可以说，从长远的角度考虑，渠道下沉是对市场的进一步开发，必然是未来的发展趋势。但值得一提的是，市场尽管蕴含着巨大的机会，但并不是所有进入的企业都能获得相应的收获。不管是家装品牌，还是家装经销商，在开发县乡级市场乃至乡镇市场时，都不能简单复制一二级市场渠道和市场开发的经验，或者直接在市场上开设一个门店即可，而是需要根据县乡级市场的消费特点和消费偏好，摸索出一条独特的发展路径。(田雨)