2024半年报 | 家装零售市场下滑8.5% 大金继续领跑行业
根据艾肯网统计，2024上半年，中国家装零售市场的容量同比2023上半年下滑8.5%，这样的下滑比例也创下了近4年之最。受此影响，家装零售市场在整体市场的比例也跌破30%，占比约为29.1%。
纵观2024上半年，中国家装零售市场主要有几方面特征。
第一，低迷的地产市场影响整体供给数量。家装零售市场与房地产市场息息相关，在房地产市场整体走势持续低迷的大背景下，新交付数量不断走低，使得经销商面临的客户数量有所下降。另一方面，房地产精装政策的持续推出，也从侧面抢占了家装零售市场的份额。需要重点说明的是，目前的房地产市场同样存在消费分化的表现。高端地产、大宅、别墅等用户依旧坚挺，这些项目更多配套家中中央空调产品。其余的地产项目则会出现消费分层的情况，用国产替代外资，用二线替代一线的情况时有发生。
第二，整体市场进入“零和博弈”阶段。新增供给量的减少，使得家装零售市场从消费增量市场转变化存量市场，也出现了“僧多粥少”的局面。
根据艾肯网的统计，整体市场规模的萎缩，让众多家装渠道商面临极大的竞争压力，他们通过各种方式来促进客户成单。更多的经销商也深知“蛋糕在变小，我有你就没有”的市场局面，甚至有不少经销商开始执行“996、997”的工作模式，用实际行动来应对市场变局。
回顾近两年上半年家装零售市场最大的变化就是销售速度的区别，2023上半年，受到前期储备和消费回升的带动，整体市场出现快速增长，销售额已经恢复到市场快速增长的局面。而2024上半年，家装零售市场仅仅在第一季度出现了回暖，从4月份开始，市场开始出现下滑的局面。二季度的下滑，也是造成整体市场下滑的主要原因所在。
第三，库存再创新高。库存对于家装零售市场来说是正常现象，在旺季合理的库存会影有助于提升整体销售规模，经销商更是可以通过品牌方的政策引导来打款。不过，在整体市场下行风险加大的大背景之下，很多经销商都会谨慎跟进品牌政策。同时，品牌为了更多的出货，也会通过各种方式加大渠道出货的力度，这就造成渠道库存的猛增。
根据艾肯网的了解，2024上半年的渠道库存数量已经达到较高水平，压不动货已经成为了很多人的反馈。同时，库存去化周期也在加长，这也是经销商面临的又一个问题。
第四，区域市场差异化。经过十多年的发展，家装零售市场已经进入成熟期。不过，各个省份和地区的表现则呈现不同局面。华东市场的整体增速已经日趋放缓，甚至有不少成熟市场开始出现衰退。而华中、西南、西北等地虽然增速明显回落，但市场的活跃度明显高于华东，家装零售市场的滞后性表现更为显著。
第五，成本压力激增，利润趋薄。2024上半年对于各个品牌而言最大的挑战还来自于原材料价格的提升，特别是铜价的提升，从很大程度上提高了企业的生产制造成本。不过，从上半年获取的信息来看，并没有太多品牌提高自己的出厂价格。
尽管整体家装零售市场面临较大的挑战，但是整体品牌格局并没有发生太大变化。2024上半年家装零售的品牌占有率分析依然分成四档，分别是20%以上、10%-20%、3%-10%以及3%以下。
其中，占有率在20%以上的品牌只有1个，就是大金，这也是大金连续多年位居家装零售市场第一。2024上半年，大金积极调整销售策略，与合作伙伴保持高效沟通，通过“展厅见”等促销活动吸引客户。更为重要的是，大金高度关注用户家庭空气系统解决方案，并且发布了全新的寰域系列，为用户提供包括除湿、新风在内的多种空气解决方案。不仅如此，大金还在积极拓展两联供产品的销售，VRV-U系列产品在大金家装零售的占比不断提高。
占有率在10%-20%的品牌共有3个，分别是格力、日立、美的。作为中国家装零售市场的领先品牌，这三大品牌无论是品牌知名度还是渠道数量都位居市场前列。上半年，凭借渠道较为稳定的表现，格力的出货规模位居家装零售市场国产品牌第一。此外，格力中央空调根据市场环境及现有产品阵容规划了“四大战略”，包括舒享家发展战略、全面节能低碳战略、全面数字化战略和全温区发展战略。其中，舒享家发展战略主要面对的就是家装零售市场。需要指出的是，上半年格力推出了天氟地氟系统，实现了两联供产品阵容的全覆盖，也为后续发展打下基础。
日立上半年继续稳扎稳打，有序推进各项工作。在产品方面，日立不断细分，提升用户使用体验。一个是日立升级了全屋全感2.0系列，通过引入AI、5G等技术为产品迭代，为用户提供更为舒适可靠的定制空气解决方案。另一个就是发布水墅适系列，将空调、采暖、新风等产品纳入智慧控制技术，为用户提供更为高端的体验。在销售方面，日立不断开拓渠道门店，以新开或者是重装的方式，为用户提供更好的现场体验服务。此外，日立积极拓展各项促销服务，为经销商的销售赋能。
美的在家装市场采用多元化发展战略，不仅积极拓展美的品牌自身的销售通路，还积极拥抱酷风、小天鹅、COLMO、华凌等品牌，实现多品牌协同发展。不仅如此，美的还高度关注清洁采暖市场，推出了真暖系列热泵机组。此外，美的还高度关注服务，通过打造臻工美匠服务体系，为用户提供咨询、设计、施工、调试、保养等全方位高品质服务。
占有率位于3%-10%的品牌4个，分别是东芝、海信、三菱重工海尔、海尔。作为家装零售市场的中坚力量，这4大品牌上半年都在积极开展各项销售和服务工作。一方面，不断精进产品，推出了天氟地水、5G+荣耀家、无风空调以及带有自清洁、智慧型等功能的新品。另一方面，这几大品牌还不断拓展销售网络，积极寻找合作经销商，向二三级市场拓展，实现城市到县城的普及。更为重要的是，这几大品牌不断也在不断提升自己的服务水平和能力，为用户提供更为优质的服务体验。
3%以下的品牌众多，这些品牌结合自身特点和市场行情，做出了不同的战略布局。场景化、高端化、本地化、高性价比、品质路线等成为了这些品牌的发展特点。作为家装零售市场中的重要参与者，这些品牌都在以自己的方式做出贡献。
在产品格局方面，根据艾肯网统计，2024上半年家装零售市场的产品类别共有三类，分别是多联机、单元机、两联供及其它，占有率分别为70.2%、20.5%和9.3%。上半年最大的变化就是两联供的占有率同比出现增长，这不仅与使用率进一步提升有关，还与参与品牌数量的增加密不可分，特别是林内、博世、中广欧特斯等跨界品牌的加入进一步提高了两联供产品的使用率。
在区域占比方面，华东依然是最大的家装零售市场，占比为39.6%。华南的比例为12.8%，华北的比例为17.4%，华中的占比为16.7%。值得一提的是，相比华东和华南市场，华北、华中的家装零售市场依然能够保持小幅度的增长，客户数量有一定的保障。西南的占比为 9.3%，西北的占比为2.8%，东北的占比为1.4%。
