十问2021：中央空调线上打法会否延续?

一晃眼，时间进入2021年，崭新的赛道就此拉开。犹记得2020年突如其来的黑天鹅事件，扰乱了社会经济的正常运转，也让整个中央空调市场陷入前所未有的迷茫，很多品牌的营销节奏一度打乱。随着市场的阶段性恢复，变革的种子也在逆市中悄然滋长，新型商业形态、生活习惯、消费方式、营销模式，倒逼着走向新零售模式、数字化渠道的转型，也进一步激发出市场新的活力。

危机和契机总是结伴而行，线上和线下的交互融合从未像2020年这样深化。线上营销、直播带货成为热搜词占据了公众的视线，也成为全新的营销模式，尤其对于中央空调这样的特殊产品，这种对线上的深度探测可谓首次打破数字化营销的桎梏，让品牌与用户之间的沟通不间断，让生硬的营销变成更亲近需求的场景，让消费欲望的实现、高品质购物体验的追求都生出更多可能。当我们开始直面2021年，这些曾经在市场接近冷冻时所绽放的火光，还会延续吗?

先来看一组数据，根据相关研究单位统计，2019年电商直播市场规模约4338亿元，同比2018年增长2.26倍，而2020年直播电商市场规模突破9600亿元，直逼万亿级市场。如此高的增速之下，市场空间显而易见。相较于传统业态，房地产、汽车、大家电等大宗交易都争相涌入这片蓝海中，其中，中央空调市场从头部龙头、到主流企业，再到中小企业，都搭上了直播这列快车，据不完全统计，2020年各品牌中央空调旗舰店的直播、与经销商联合带货、自建线上渠道的直播活动超过200场。

从另一个层面来看，抛去疫情对实体店的冲击，其实近年来，商铺租金越来越高，实体店铺的客流量受到电商的影响也在逐渐减少，发展受到极大地限制，传统的营销方式也迫切需要求新求变。虽然并不是所有的产品都具备线上直播的属性，比如中央空调这样三分靠产品、七分靠安装的较为特殊的产品类别，冲动消费的概率很低，除了关注产品本身，还要考虑到设计安装等问题。但是，经过前期对线上营销模式的试水和摸索，很多品牌已经不局限于通过直播来发布产品推广和销售的信息，而是转向做自身产品与解决方案的宣传，间接去带动线下的增量，实际上在做线上和线下之间更紧密地结合。相较于传统电商赤裸裸的产品展示，部分中央空调企业所展现的新型线上营销模式更趋向于“人”的需求，通过需求点的认同和信任来促进成单。

如东芝在直播中持续推广的“冷暖风水智”理念，一站式解决消费者空调、地暖、新风、生活热水等诸多舒适家居需求，为消费者创造舒适的室内环境；日立在天猫店首发直播推广的使用全周期净化解决方案，直击用户在家用中央空调的使用过程中产生的痛点，倡导以科技赋能健康家居生活，创新性地解决居家呼吸难题；富士通将军中央空调将直播间直接搬至产品展示中心，通过介绍品牌和企业文化，甚至针对智能控制、美学安装工艺、空调管家服务，传达出品牌不论前端体验还是后期服务，都能让用户享受到智能舒适的空气体验。正如格力电器亲自带货的董姐所言，“比起带货，我更希望观众能够了解我们格力多元化的家电产品。”毫无疑问，比起计算有效成单，加深消费者心目中的深度认知是显而易见的，相较于线下促销的一次性行为，消费者最终还是会根据品牌来选择产品，品牌最终成为最为持久的流量和自己的能量场。

随着行业的发展和新技术发展，其实除了直播外，评测、短视频等也在成为一种新形式，持续加码各类线上营销，一方面，在产品体验上达成社会共识，另一方面利用各种智能化的技术实现精准化的营销。其实已经可以看到中央空调市场上头部品牌所做的努力，日立2021年就率先推出了“内容工场”，通过以上形式实现场景的交互、案例的分享，甚至还有关于空气的课题、公益活动等等，缩短品牌和消费者之间的距离，也进一步开创了数字化营销的更多可能。

    野蛮生长的红利或许会慢慢消退，但是不可置否的是，新零售模式、数字化营销正走向常态化，想要脱颖而出就需要品牌方去深度运营，一方面，严密把控产品质量、始终从消费者出发、把握核心消费人群的消费习惯、生活方式和潜在需求，坚持品牌发展的长期主义；另一方面，注重个性化、专业化的诉求，将产品和服务高度融合，目前头部品牌大金、威能等都在建立这样的线上线下能够产生互动联合的主题店和体验店，将线上的流量传导至线下，将场景化营销和体验式服务相辅相成，打造品牌价值的最大化。而只有建立起品牌的核心价值，才会持续去赢得消费者的共鸣，无论处于何种竞争中均能获得先机。(朝夕)