艾肯观点:双品牌运作,是馅饼还是陷阱?

原创  • 2018年7月4日  • 艾肯空调制冷网/杨帆

6月26日,卡萨帝在苏州举行舒适家居生态交互峰会并宣布卡萨帝设计师大赛正式启动,此举标志着卡萨帝云玺家用中央空调正式在全国范围内上市销售,以凉而不冷的健康微风科技开启了高端生活方式的新时代。同时,卡萨帝云玺家用中央空调的上市销售,也标志着海尔中央空调正式迎来了海尔、卡萨帝双品牌运作的时代。

在国内中央空调行业的大部分时间里,相关品牌都是单品牌运营的模式。大部分人的概念里,双品牌运营模式大多存在于汽车、白酒、手机、日化品等相关领域,即便是后来大金收购了麦克维尔,也并未尝试去进行双品牌运作而是各自独立发展。唯一成功的案例当属近几年海信和日立的双品牌运作模式,当然,2018年,约克VRF被纳入后,海信日立公司迎来了三品牌运作的时代。

而从收购意大利品牌Clivet开始,美的中央空调也在2018年开始正式对外销售Clivet产品,美的中央空调也开始尝试双品牌的运作模式。以上企业不约而同的选择双(三)品牌的运作模式,新的品牌对于他们来说究竟是一块香甜美味的“馅饼”,还是一个充满诱惑的陷阱?

对于上述企业来说,随着国内中央空调市场的增长,海信日立、美的中央空调两个企业已经在2017年达到百亿元的销售规模,而海尔中央空调也名列国产品牌三甲行列。如果企业还要对现有的市场扩大规模,除了在原有品牌基础上精耕细作之外,另外树立一个新品牌,通过品牌的细分而不是产品的细分来进一步扩大市场占有率,不啻为一个好的选择。

可以相对看好的一点是,不论是美的、日立,还是海尔,都是在原有品牌做出影响力,做大规模之后才推出了新品牌。因为在一个品牌都未做出影响之前,一下子推出两三个品牌来哄抢市场,会分散企业的精力。在原有品牌在做出影响力、获得市场认可之后再推新品牌,市场的接受程度才高,经销商才会愿意接纳。同时,运作双品牌对企业的资源整合能力要求较高,会面临资源不集中的风险。如果企业的财力不够大、营销整合能力不强,很可能会拖累现有成功的品牌,且因为资源分散导致市场的接受度不够高,不能形成品牌合力。

以卡萨帝为例,在推出云玺家用中央空调之前,卡萨帝就已经是海尔旗下的高端家电品牌,对品牌的投入已经超过十年,在相关家电领域比如冰箱、洗衣机、空调、厨电等市场已经树立了高端的品牌形象。卡萨帝在“汲取精致生活的灵感,缔造永恒的艺术品质”的核心品牌设计语言下,致力于为都市精英人群打造优雅精致的格调生活。在卡萨帝这样一个高端品牌背书下,云玺家用中央空调的推出当然能够事半功倍。

而对于渠道市场而言,随着市场竞争的加剧渠道经销商的利润已经所剩无几,为了进一步调动经销商的积极性,进一步扩大渠道数量,开发利润较高的新品牌,不失为一种较好的选择,既占领了市场份额,又满足了经销商的利润追求。

当然,经营双品牌不仅仅是一套班子去销售两个品牌,它对企业的整个体系都是非常大的挑战,包括研发、生产、制造、采购、质量,以及物流、销售、服务、市场等方面,都是巨大的挑战。两个品牌完全不同,自然挑战会更大,要求会更高,但收获也会更多。(杨帆)

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