“佛系”涨价法还能挺多久?

原创  • 2018年3月21日  • 艾肯空调制冷网/从容

  2016年底,中央空调行业就开始屡屡传出涨价的风声。2017年,从口头通知到涨价函一封接一封,市场上的主流品牌陆续宣布即将涨价。但是据艾肯空调制冷网的电话调查,终端真正涨价的并不多。“涨价前的狂欢” 、“买到就是赚到”、“涨价已是铁定事实,购买许抓紧”、“左等右等不如现在就买”……各种营销活动仍在一个接一个地进行,但是涨价大潮真正从什么时候开始,市场并未有定论。

  涨价函确实是真的,尤其是针对家用中央空调产品,也有明确价格上涨的政策,明确上涨多少幅度。上游原材料的价格暴涨、包括制冷剂史无前例的涨幅、史上最严环保年等等足够支撑涨价之声并非空穴来风。从经济的角度来看,这些理由无一不刺激着厂家提高产品销售的价格,但是大部分企业却没有遵循这一基本经济规律。从笔者调研的情况获悉,一方面,部分厂家确实调整了价格,但是大都以推出新产品的方式微微抬高价格,以往同型号产品的提货价并没有变化;另一方面,即使有些品牌在2018年已经开始执行新的价格体系,但是反映到终端,经销商对价格是否上调还在观望中,这是第二轮关于渠道的博弈。大部分行业人士的观点都认为,“涨价肯定是要涨的,但是不是普涨还不好说。”还有一些厂家选择静观其变,过去的2017年甚至还有一些冷水机组品牌仍在打价格战,有些外资品牌和国产品牌的价格可以说不相上下。

  依此现状,可以用现在的网络流行语“佛系”来表达,如此重压之下却显得遮遮掩掩欲语还休的方式,纵观过去几年,从未像现今这样暗流涌动,大家或观望或纠结,大部分甚至自愿吃了这波价格上涨的“亏”,纵然涨价的理由再充分,也在等待一个“时机”。从2017年中央空调市场整体情况来看,虽然市场整体容量实现了增长,但是多联机组和冷水机组市场的表现仍然大相径庭,其中,中央空调的市场增长空间大部分来自于家装零售市场,大部分主流品牌的主要精力也是在家装零售领域;同时,多联机业务增长明显,但是工装市场尤其是冷水机组市场的表现却步履蹒跚,市场竞争较为激烈,随之带来的是价格战也在继续。因此,“涨价”二字变得颇为敏感。对于家装零售市场来说,近年来爆发出来的消费升级趋势正是寸土必争的关键时期,敢于率先提出涨价的品牌不多,而且中小品牌的话语权较弱,大部分都选择暂时承受成本上涨带来的压力,同时,在这样的尴尬境地下,调整产品结构,通过调整中低端产品,加快产品升级的步伐;对于工程项目市场来说,企业选择项目以及审批过程中可能更加谨慎,这也仅限于中小品牌,目前的局势对于大品牌来说,有足够的话语权也有更大的选择自由,毕竟规模化能够很大程度上消化各种成本上涨带来的压力,同时,大品牌相对来说技术和研发都比较成熟,通过对产品结构的调整和升级也能够消化压力。但可以肯定的是,原材料价格居高不下,物流成本和人工成本等的加码,只会让中央空调中小企业所面临更大的压力,那些没有定价权和话语权,无法转移成本的企业注定不能长远走下去。

  前文提到,除了整机企业对涨价的谨慎,渠道对涨价也是态度不一。众所周知,近年来中央空调经销商的利润趋薄,不得不扩充产品线或进行转型,生存环境也是堪忧。涨价潮下对工程商的影响更大一些,有些区域项目数量近年来本就没什么大的变化,竞争又特别激烈,低价竞争屡见不鲜,再加上安装成本的增加,无异于剥肤之痛,实力较弱的经销商将很快被市场淘汰。家装零售市场的经销商可以更灵活一些,各种新的营销思路层出不穷,除了加大活动的影响和频次,对业务员的培训,在售后安装方面也有更多新颖的手法。在消费升级的思路指引下,服务再次被提到前段,安装的选材、服务的规格等都开始明码标价,对于经销商来说,从单纯的卖产品已经开始走向销售、售后、服务的真正一体化转型,毕竟消费者对品牌和产品知识越来越了解,但是安装服务才是真正考验经销商的专业和水准。为什么设备涨价、安装材料也涨价、安装费用还是涨价,以何种方式让消费者接受这个事实?不容置否,这也是对经销商的一场“大考”,看消费者最终是否能够接纳你。

  从消费者角度来看,涨价的传导效应似乎已成必然,而其实消费者对消费的态度也已经转变。产品品质、产品功能、产品体验、售后服务以及智能化的购买关注度已经远远超过单纯的价格变化带来的改变。一些习惯于靠价格战抢占市场份额、无法提升产品品质的企业,在消费升级的当下,将举步维艰,要么面临着原材料上涨,利润无法承受;要么面临着产品涨价,消费者却不愿意买单。对于行业来说,对价格的重新定义、对产品结构的重新定义、对市场的重新洗牌终会来临,一个健康发展的行业必会早日摆脱价格战的泥潭,真正用产品、用技术、用实力说话。(从容)

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