2017年度中国家装零售市场报告

 • 2018年2月26日  • 艾肯空调制冷网/史玮

  本文家装零售市场所统计的产品,是指中央空调企业通过零售渠道销售给消费者,包括多联机、风管机、风冷热泵以及水地源热泵机组等在内的用于家庭的所有产品,不含多联机、单元机的工程项目份额和房地产配套的项目份额。由于部分企业对于家用中央空调是否应该包含风管机存在分歧,所以本文在做数据统计时尽量避免提及“家用中央空调”这一名词。

  根据艾肯空调制冷网统计,2017年度,中国家装零售市场规模突破300亿元,同比上一年度出现较大幅度的增长,市场容量再创新高。可以说,中国中央空调市场2017年度的市场增长,很大一部分就来源于家装零售市场的增长所导致。事实上,随着房地产市场的蓬勃发展和家用中央空调产品的逐渐普及,家装零售市场在中国地区已连续多年实现高速增长。艾肯空调制冷网根据目前市场情况预测,中国家装零售市场总容量在2018年度将超过400亿元。

  如前文所述,家装零售市场在很大程度上支撑了中国中央空调市场2017年度的整体增长。而中国家装零售市场之所以能够在2017年度继续取得快速发展,一方面,是因为家用中央空调产品概念普及程度的不断提高,而这又离不开各品牌对这一市场不遗余力的推广和宣传。实际上,以大金、日立、东芝、三菱电机、三菱重工、三菱重工海尔、三星等为代表的日韩系品牌和以格力、美的、海尔、海信、奥克斯、志高等为代表的国产品牌自进入家装零售市场开始,就一直在进行各种不同形式的广告宣传和市场推广,电视电台、高速高架、机场火车站、小区楼盘、城市综合体上等随处可见家用中央空调产品的产品宣传,而各城市如雨后春笋般冒出来的各个中央空调品牌的专卖店,作为目前各品牌家装零售市场的主要出货渠道,也说明了家装零售市场的红火和家用中央空调产品的普及程度。据艾肯空调制冷网了解,截止到2017年年底,已有多个品牌在中国家装零售市场上的专卖店数量超过1000家,如大金、日立、东芝、三菱重工、格力、美的、海尔等,这其中不少品牌专卖店数量已经超过2000家。另一方面,随着消费者收入不平的不断提高,人们对生活品质的要求也是越来越高,因此,以“时尚、美观”等为代名词的家用中央空调产品随着其普及程度的提高也逐渐进入人们的视野。目前在华东、华南等经济发达地区,很多中高端楼盘里家用中央空调产品的装机率已经超过了家用空调产品的装机率,风管机取代客厅原有的柜机也成为一股潮流。同时,很多开发商在楼盘开发上只预留了1-2个外机位也进一步促进了家用中央空调产品的需求。

  另外,2017年度中央空调价格的上涨也在一定程度上拉高了家装零售市场的出货总额。众所周知,2017年,以铜、铝、钢材等为代表的大宗材料一直呈现出连续上升的态势,在2017年年中铜价更是创下了近几年的新高。受此影响,上游零部件企业率先涨价,主机企业也有涨价需求。因此从2016年年底开始,中央空调行业就爆发了几波涨价热潮。其次,在严格的环保规范举措和新物流法实施之后,包装箱、物流配送成本也快速上升,这些均在均在很大程度上推动了中央空调产品价格的上扬。家装零售产品作为中央空调产品之一也不例外。据艾肯空调制冷网了解,有多个中央空调品牌的出货价在2017年度进行了上调,幅度在5%-20%之间不等。

  尽管价格上调,但这丝毫没有影响到中国家装零售市场的整体出货。相反,在2017年度,越来越多的品牌开始更加重视在家装零售市场的开拓和投入。日系品牌和国产品牌自不必说,家装零售市场一直以来都是他们市场开拓的重点。水机企业如麦克维尔、开利、约克品牌以及天加、EK等在2017年不约而同的加大了对家装零售市场的投入。如麦克维尔在2017年全面布局零售市场,以A+产品为代表,深挖户式水机领域,并推出了“金质爱家”这个行业唯一一个专门针对户式水机产品的家装设计大赛。而随着中国家装零售市场的发展壮大,开利空调也在此领域投入了更多的力量,2017年度在中国建立不了不少专卖店,并于2017年底推出了MiniVWV变频水多联家用中央空调新品。

  渠道方面,众所周知,家装零售市场一直以专卖店为最主要的出货渠道,2017年度这一情况也不例外。但在2017年,KA卖场、电商等其它渠道出货占比同比上年有了较大幅度的上升。由于中央空调产品的专业性和安装的特殊性,传统家电的主要出货渠道KA卖场和电商平台在家装零售市场占有很小的市场份额,大部分品牌的出货均以和经销商合作共建的专卖店为主。但随着家装零售产品的普及,开始有越来越多的品牌进驻KA卖场以及各种电商平台,不过值得一提的是,通过这两个渠道销售的家装零售产品大多以一拖一的风管机产品为主,少数几个品牌的多联机产品,也大多只是在线上或者KA卖场里成交,设计、安装和售后基本上还是由线下实体店来完成。

  此外,在2017年度,以美的、海尔、奥克斯等为代表的国产品牌对家用空调以及家用中央空调产品的渠道进行了一番整合,他们期望借助原有家用空调庞大的渠道网络来推广他们的家装零售产品,虽然到最后由于渠道不适应、产品太专业等因素,部分品牌推翻了这一政策,又调整回原有的状态,但这也是品牌对家用中央空调产品出货渠道一种新的尝试。

  品牌方面,以大金、日立、东芝、三菱电机、三菱重工、三菱重工海尔、富士通、三星等为代表的日韩系品牌以及以格力、美的、海信、海尔为代表的国产品牌依然是2017年度中国家装零售市场的出货主力。此外,麦克维尔、约克品牌、开利、天加、EK等传统的水机企业也开始在中国家装零售市场崭露头角。

  从市场占有率上来看,大金、日立、格力、美的组成了中国家装零售市场的“第一军团”,这四大品牌2017年在中国家装零售市场的出货总额均超过40亿元,市场占有率均超过10%。其中,大金作为最早进入中国家装零售领域的日系品牌,不管是渠道布局还是品牌知名度均领先于其它品牌,因此,在中国家装零售市场容量不断扩大的同时,大金也是受益颇多。日立虽然进入中国家装零售市场的时间不长,2012年度才正式涉足,但短短几年时间的市场布局和发力,已经使其成为中国家装零售市场占有率排名第二的日系品牌,不仅如此,经过这几年的努力,目前日立家用中央空调的产品知名度和美誉度都有了很大的提升,其家装零售渠道也已经深入到了乡镇级市场。格力、美的作为第一军团中国产品牌的代表,近几年在家装零售市场的推广和投入也是不遗余力。借助于原有的家用空调渠道和自建的中央空调专卖店渠道,再加上其性价比极高的产品,格力、美的这两个品牌在相对较短的时间里完成了对一二级城市市场以及三四级乡镇市场的渠道布局和市场覆盖,在家装零售市场的出货总额在这几年有了很大的攀升,除继续保持了其原有的单元机产品优势外,在小多联领域的占比在2017年也有了一定幅度的上升。

  东芝、海尔、三菱电机、三菱重工以及三菱重工海尔等品牌组成了中国家装零售市场的第二梯队。虽然这些品牌目前不管是在渠道数量还是在出货总额上与第一军团的品牌相比,还有较大的差距,但对比他们自身,这些品牌在2017年中国家装零售市场上均有了长足的进步。其中东芝通过其新战略的实施,家装零售市场取到较大增幅,尤其是在2017上半年。目前东芝在家装零售市场占有率稳居日系品牌第三位。海尔作为国产品牌的又一代表品牌,虽然进入家装零售市场的时间较早,但之前一直没有对该市场进行精耕细作,随着这两年开始对家装零售市场进行深入布局和投入,2017年有了很大的收获。三菱重工从2009年在中国开出第一家K标店以来,一直在家装零售市场持续投入,渠道数量和出货额在2017年均再创新高,截止到2017年年底,三菱重工在中国家装零售市场上的K标店数量已超过1300家。三菱重工海尔也是2017年度中国家装零售市场上增长较快的品牌之一,2017年三菱重工海尔变“价格战”为“价值战”,并在众多外资品牌中第一个提出“全屋空气净化”理念,在家装零售市场上也取得了很大的增长。

  除此以外,海信、富士通、三星、天加、EK等2017年在家装零售市场也有不错的表现,取得了一定的市场占有率。其中海信进入中国家装零售市场的时间不长,但增幅非常快,不管是家装渠道数量还是家装零售出货额,海信均在2017年度收获了相当不错的业绩,其主推的“荣耀家”产品,在目前产品同质化严重的情况下,海信“荣耀家”主打的“健康”功能非常受消费者的青睐。富士通2017年继续夯实其家装零售业务,尤其是细化、深耕其重点市场如江苏地区,在2017年度取得了不错的成效。三星2017年继续在中国市场布局渠道,家装零售出货额获得了翻番的增长。而作为中国净化空调的领导品牌、洁净领域单项冠军和中央空调行业唯一上榜企业,天加自进入多联机领域以来,家装零售市场也没有放过,2017年推出了主打净化功能的“冷焰”系列家用中央空调产品,并开始在全国各地布局渠道。

  产品方面,多联机产品依然是2017年度中国家装零售市场的出货主力,占比超过70%,其市场占有率对比2016年度又有了进一步的提升,各品牌不遗余力的推广和各种改善型住房的推出是多联机产品占比进一步提升的主要原因。相比之下,一拖一的单元机产品尽管出货总额对比上年度也有提升,但市场占比同比上年则出现了小幅度的下滑。除这两大主力产品外,以户式水机为代表的水系统家用中央空调产品市场出货额和市场占比则有了小幅度的增长,这其中,以麦克维尔、开利、约克品牌等为代表的水系统品牌功不可没。在他们的推动和宣传下,水系统家用中央空调产品的舒适性在2017年度被更多的消费者所了解。

  销售区域方面,2017年度,华东地区依然是中国家装零售市场主要的出货区域,市场占比超过40%。虽然各品牌均把经济发到的华东地区作为其公司家装零售的重镇来进行投入,但由于基数较大,华东地区家装零售市场的增长率并不是全国最大。相比之下,中西部地区如华中、西南和西北等地的家装零售市场由于基数较小,随着各品牌对市场的精耕细作,在整体市场上的占比对比上年有了较大的提升。另外,华南和华北地区的市场占有率对比2016年没有较大的变化。(史玮)

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