苏州地区家装零售市场报告

 • 2017年12月7日  • 艾肯空调制冷网/杨帆

  苏州,简称为苏,位于江苏省东南部,是中国的特大城市和经国务院批准的较大的市,也是江苏省经济最发达、现代化程度最高的城市,其经济总量全省最大,人均国内生产总值居中国城市前列。苏州市辖5个市辖区:姑苏区、虎丘区、吴中区、相城区、吴江区;代管4个县级市:常熟市、张家港市、昆山市、太仓市。苏州的经济实力为全国地级市之首,居江苏省第一,紧逼北京、上海、广州、深圳。苏州的县域经济高度同样发达,下辖的张家港市、常熟市、昆山市和太仓市常年位居全国百强县前几名。

  2016年苏州楼市可谓“高开低走”。一季度成交量延续了市场火爆成交;二季度市场趋于稳定,成交量有所回落;三季度金九银十因为土拍及开发商大的推盘动作,成交量有所提升;四季度因为苏州国庆时期发布的房地产限购新政影响,缩量明显。

  据计,2016年苏州楼市商品房共成交110379套,成交面积达到12590491.51平方米,成交量同比去年下跌6.93%;其中住宅成交79922套,成交面积10126623.41平方米,成交量同比去年下跌了19.06%;非住宅成交30657套,成交面积2283931.89平方米,成交量同比去年上涨了54.01%。总体来看,2016年苏州楼市成交量在“金九”成交旺季达到了峰值,而到第四季度明显有偃旗息鼓的趋势,这与10月初的限购政策实施有直接联系。

  然而,住宅地产成交量的萎缩却并没有浇灭家装零售市场的热情。据苏州地区品牌驻外机构和家装零售经销商的反馈,从2016年开始直至2017年上半年,整个苏州地区家装零售市场一直处于单边增长拒绝下滑的态势。2017年7-8月,苏州地区家装零售市场成交量呈现出明显下降趋势,然而金九银十到来之后,成交量立马上升。

  苏州地区远好于全国大部分区域的经济水平,决定了苏州地区市场并不缺少购买力。同时,消费者对家用中央空调产品的认知程度也非常高,当然这也引来了更多的经销商进入这个市场,包括原本经营家电的经销商、经营地暖的经销商、做工程的经销商等等。根据艾肯空调制冷网统计,2016年,所有家用中央空调制造企业在苏州家装零售市场的出货总额在16亿元左右,与上年同期相比增长率超过25%。其中,购买家用多联机产品的用户超过40000户,购买风管机的用户约为14000户(按四台一户计算)。

  按区域划分,大部分品牌的惯例是把苏州的5个市辖区市场作为一个整体(个别把吴江区单列),把4个县级市划分为若干个小的市场进行管理。从区域出货量上来看,5个市辖区依然是苏州家装零售市场出货的主力,占据苏州家装零售市场约7成的份额,4个县级市占据3成的份额。其中,昆山市由于经济实力更强,紧靠上海外来人口更多,在苏州县级市场中份额最大。当然,县级市之前也各有特点,比如昆山市的家用多联机卖得更好一些,张家港市的风管机则更受青睐。

  分产品来看,家用多联机是苏州家装零售市场销量最大的产品,这也得益于日系品牌在苏州市场多年来不遗余力的推广,一些品牌在闹市区和交通要道的户外广告更加助长了这一趋势。此外,房地产开发商只设置1~2个外机位置也是加速家用多联机市场扩大的重要因素。但归根结底,用苏州市场一位零售经销商的话来说就是“苏州市场并不缺少购买力”。

  风管机产品主要受到中小户型和中低端楼盘用户的青睐,这部分消费者装修时追求时尚美观,但受制于没有很强的消费能力或者不是很大的房屋面积,放弃柜机选择风管机是一个很好的选择。包括部分区域的消费观念中,认为风管机就能够代替家用空调作为中央空调,也加速来这一产品类型的增长。从品牌来看,风管机销售的主力仍然是国产品牌,尤其是格力和美的这两个品牌,占据了苏州家装风管机市场中8成左右的市场份额。

  除此之外,水系统家用中央空调尤其是两联供产品也在最近几年的苏州家装零售市场中得到普及,吴江区域和4个县级市场的别墅项目(包括自建别墅)较多,消费者追求更加舒适的感受也加快了两联供产品普及的进程。当然,这一产品也离不开包括江森自控约克品牌、特灵、开利、麦克维尔等水机品牌的大力推动。但是从出货量上来看,水系统家用中央空调的占比并不高。

  分品牌来看,目前活跃在苏州家装零售市场的品牌主要有日韩系品牌、国产品牌和欧美系品牌三种。简单来说,日韩系品牌是家用多联机产品销售的主导品牌,国产品牌则有超过三分之一的销售额来自于风管机,欧美系品牌则主要以水系统家用中央空调销售为主。

  日韩系品牌中,日立、大金、东芝、三菱重工、三菱电机、三菱重工海尔等品牌在苏州家装零售市场中占比较高,这些品牌介入苏州家装零售市场的时间更早,渠道网络更为齐全,品牌知名度也更高,因此在苏州家装零售市场能够获得不错的销量。此外,作为本土品牌的三星(其工厂位于苏州),最近两年在苏州家装零售市场也获得了不错的增长。日韩系品牌的直营专卖店数量也凸显了他们在苏州家装零售市场的地位,其中大金的专卖店数量在60家左右,日立中央空调在苏州市场一级店的数量也超过了40家,东芝专卖店的数量达45家、而三菱重工和三菱电机的专卖店数量也有三十家。

  国产品牌则主要是以格力和美的、海尔为主,其中格力在苏州家装零售市场的销售占比更大,如果算上风管机产品,则格力能够位居苏州家装零售市场份额第一。由于苏州市场购买能力突出,因此风管机在格力、美的等品牌家装零售份额中的占比不到30%,远低于无锡、常州等相邻城市。同时,最近两三年来格力、美的等国产品牌也在加大对家用多联机的普及和降低对风管机产品的推广,据这些品牌在苏州地区的销售负责人表示,未来风管机产品的占比还将进一步降低。而从专卖店数量上来看,格力、美的的家用中央空调专卖店数量均超过40家,这还不计算他们相关的空调专卖店。

  欧美系品牌在苏州家装零售市场的整体占比较小,这也与他们大力推广的两联供产品有关。两联供产品的应用户型均为大户型及别墅,这类户型的用户不可能很多且还要受到来自日系品牌家用多联机产品的冲击,所以目前欧美系品牌的消费群体均为追求舒适性的用户。由于单体经销商销售额不高,因此其专卖店数量也大多为个位数。

  渠道方面,根据艾肯空调制冷网的初步统计,目前活跃在苏州家装零售市场上的经销商数量超过600家,其中,建有各品牌家用中央空调专卖店的经销商数量超过300家,其中有部分经销商同时建有好几家专卖店。相比于上海、南京等城市,苏州家装零售市场有一个怪圈,及家装零售经销商的规模一旦做大,比如说出货额超过5000万元或1个亿,就会被分为几家几百上千万的经销商。也因此,在目前的苏州家装零售市场超过5000万元的经销商可谓凤毛麟角,数量上不超过10家,过亿的经销商则几乎没有。

  目前,经销商对苏州家装零售市场的普遍反馈是市场总量较大,进入门槛偏低,经销商竞争充分,利润逐年走低。最近几年年均超过20%的家装零售市场增长带来了更多领域的经销商竞相加入,也使得服务成为一种差异化竞争优势变得更为重要。可喜的一点变化是,进入2017年之后,苏州家装零售市场变得更为规范,不论是家用中央空调厂家还是正规的家装零售经销商,都在有意识的排挤和减少不规范经销商的数量和行为,他们共同合力,使苏州家装零售市场越来越趋于理性。(杨帆)

  本次苏州家装市场走访,我们得到了工厂总部、办事处、代理商以及家装经销商的大力支持,相关数据也是本刊在集合多方数据之后综合分析得出,由于各品牌办事处所辖区域不同及经销商外地出货等原因,对部分厂家的出货数据统计可能会存在一些偏差,欢迎批评指正;

  本次市场走访为本刊独立调查的结果,整个调研走访过程未得到任何企业和个人的费用赞助;

  本次市场走访数据仅作为各中央空调厂商内部参考资料,不用于任何商业用途,因此任何企业及个人利用本次走访数据所进行的市场 宣传行为,并以此出现的任何形式的纠纷与本刊无关;

  在本次苏州家装零售市场走访中,我们得到众多厂家、办事处、 代理商、经销商的支持和配合,在此表示衷心的感谢。由于版面受限,我们仅节选了部分经销商的走访情况进行了刊登,敬请谅解!

  特别鸣谢:(排名不分先后)
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